국내 담배 시장은 일반담배(궐련)가 대부분을 차지하였으나, 2008년에 액상형 전자담배, 2017년에는 궐련형 전자담배가 국내 시장에 처음 진입하면서 많은 변화를 가져오고 있다.   또한, 외국의 경우 전자담배 외에 니코틴 파우치, 전자식 물담배, 시가나 시가릴로 등의 사용이 증가하고 있어,   국내도 이에 영향을 받고 있다.
담배업계는 기존 흡연자의 이탈을 막고, 금연하기보다는 다른 종류의 담배제품을 사용할 수 있도록, 신종 담배제품 개발과 출시에 많은 비용과 노력을 투입하고 있으며   가향 성분을 함유한 각종 담배제품과 전자담배 기기장치 등에 대한 무분별한 제품 광고 및 판촉 활동을 강화하고 있다. 전자담배가 기존 일반담배(궐련)보다 건강에 덜 유해하고, 기존 일반담배(궐련) 흡연에서 전자담배로 완전히 전환함으로써 금연에 도움이 된다는 ‘담배 위해 감축(tobacco harm reduction)’ 주장을 확산시켜 담배규제정책 강화를 저해하고 규제를 회피하기 위해 노력하고 있다.

신종담배의 출시는 흡연자가 일반담배(궐련)에서 신종담배로 완전히 전환하는 것이 아니라, 여러 종류의 담배제품을 동시에 사용하는 담배제품 중복사용자가 될 가능성을 높이고,   가중된 니코틴 중독으로 금연 성공 가능성을 낮추며,   일반담배(궐련) 단독 흡연자에 비해 니코틴 노출 총량도 더 높이는 등,   건강위해를 증가시킬 수 있어 우려되는 상황이다. 최근 젊은 성인층에서 액상형 전자담배 사용이 증가하는 추세이며,   특히 청소년의 액상형 전자담배 사용은 니코틴 중독 상태로 갈 수 있는 관문(gateway) 역할을 하고 있다.   또한 액상형 전자담배 기기장치(device)를 이용한 신종 마약 사용 가능성도 커지고 있는 현 상황은 국민 건강에 새로운 위협을 가하고 있다.

 

현행 담배사업법에서는 담뱃잎을 원료로 제조한 제품만 담배제품으로 정의하고 있다. 때문에 담뱃잎이 아닌 담배 식물의 줄기, 뿌리에서 추출한 니코틴, 혹은 합성 니코틴 등을 사용한 액상형 전자담배 액상이 아무런 규제 없이 판매되고 있어, 담배 시장의 변화에 대한 정확한 정보와 시장 규모 파악이 어려운 실정이다.

 

담배 시장과 담배제품의 빠른 변화에 따른 정보 파악은 매우 중요한데, 국민건강영양조사·지역사회건강조사 등 기존의 조사 체계는 최근 급변하는 담배 시장 및 담배 사용행태 등을 파악하기에 한계가 있다. 그러므로, 다양한 담배제품의 출시·유통 현황과 흡연자의 담배제품 사용행태와 인식 등을 주기적이고 상세히 조사 및 모니터링하여 담배규제정책 추진의 근거자료를 확보하는 것이 시급한 상황이다.

본 연구의 목적은 첫째, 현재 국내 담배 시장에서 유통 중인 담배제품들에 관한 제조·유통·판매 관련 정보를 파악하는 것이다. 둘째, 향후 주기적이고 상시적인 담배 시장 모니터링 및 흡연자의 담배 사용행태 변화를 조사하기 위한 방법을 제언하는 것이다. 셋째, 이를 통해 시의성과 대표성이 확보된 담배 시장,제품 및 흡연자 행태 정보 등을 국내 담배규제정책 강화를 위한 근거자료로 활용하고자 한다.

첫째, 국내 담배제품 현황 조사를 위해 전 세계 담배 시장 및 제품 현황을 제공하는 유로모니터(Euromonitor International) 자료를 분석하였고, 둘째, 기획재정부 산하 사단법인인 (사)한국담배판매인회(이하, 한국담배협회) 관계자와의 인터뷰를 통해 국내 담배제조사, 수입사, 유통사, 일반담배(궐련) 및 궐련형 전자담배 시장 규모 관련 정보를 확보하였다. 셋째, 국내 주요 담배소매점인 편의점에 판매 중인 일반담배(궐련), 궐련형 전자담배의 제품 등의 파악을 위해 편의점과 플래그십 스토어를 방문하였다. 단, 액상형 전자담배는 담배사업법상 담배로 분류되지 않는 합성 니코틴 제품이 많아, 제품 종류 파악에 어려움이 있었다.

첫째, 국내 담배 시장 규모 파악을 위해 유로모니터 자료와 담배업계 관계자인 한국담배협회 담당자와의 인터뷰, 국회 요청 자료 및 전자담배 업계 관계자 인터뷰 등을 활용하였다. 둘째, 소비자 구매데이터를 분석하는 방법으로, POS 데이터를 사용하려 하였으나, 구매의 한계로, 이를 대체할 수 있는 소비자 구매데이터 패널인 영수증 패널을 활용하였다. 셋째, 국내 담배 시장에 진입 가능한 신종담배 모니터링 방법은 선행연구에 근거하여,   내용분석과 검색알고리즘(DB화), 그리고 대중관심도 파악을 위해 구글 트렌드를 분석하였다

담배 시장과 제품 모니터링은 유로모니터의 보고서, 담배소매점 현장 조사와 업계 관계자와의 인터뷰에 의한 정보, 소비자 구매데이터 등을 발굴하여 제안하였다. 흡연자 담배 사용행태 모니터링의 경우, 국외는 미국 PATH 조사 및 캐나다 ITC 조사, 국내는 국민건강영양조사와 2023년 질병관리청 ‘성인흡연행태 심층조사 체계구축 연구’ 시범 조사 도구 등을 활용하여 모니터링할 수 있는 방법을 제안하였다.

국내 일반담배(궐련), 궐련형 전자담배 주요 제조·수입·유통사를 파악하는 과정에서 일반담배(궐련)와 궐련형 전자담배는 주요 제조사가 동일한 회사들이기 때문에 두 제품에 관한 정보를 함께 파악할 수 있었지만, 액상형 전자담배는 법의 사각지대가 큰 시장인 만큼 분리해서 시장현황을 조사하였다. 국내 일반담배(궐련), 궐련형 전자담배 주요 제조사는 KT&G, 한국필립모리스, BAT로스만스로, 주요 수입사는 JTI Korea로 조사되었으며, 3개 제조사는 국내에서 시설을 갖추어 담배를 생산하고 있고, JTI코리아는 해외에서 제품을 제조해 국내 담배 시장으로 수입하고 있다.
담배 판매의 주요 유통사는 편의점을 포함한 소매점, 마트 등 하이마켓, 군대, 플래그십 스토어(flagshipstore), 그리고 숍인숍(shop in shop) 등이다. 국내 담배 소매 판매의 약 90%가 편의점을 통해 이루어지고 있기 때문에 담배제조사와 수입사는 국내에서 제조되거나 국내로 수입된 담배제품을 편의점 본사 유통시스템 혹은 별도 유통사를 활용해 유통 중인 것으로 확인되었다.

국내 담배 시장에서 일반담배(궐련)와 궐련형 전자담배를 제조·수입하는 4개 담배회사의 제품 생산량은 2011년 62.3억 갑에서 2022년 67.8억 갑으로 증가하였는데, 이는 기존 일반담배(궐련) 생산량에 궐련형 전자담배 생산량이 합쳐졌기 때문으로 해석된다. 국내 담배 매출액 역시 2012년 약 9조 8천 5백억원이었던 것이 2021년 기준 14조 2천 7백억 원으로 크게 증가하였다.
유로모니터(Euromonitor International) 자료에 의하면, 국내 일반담배(궐련) 판매량은 2017년부터 2022년도까지 대체로 감소하는 추이를 보여주고 있으며, 향후 2027년도까지의 판매량은 지속적으로 감소할 것으로 예측된다. 또한, 일반담배(궐련) 판매량은 점차 감소하고 있는 반면, 궐련형 전자담배의 판매량이 점차 증가하고 있는 점으로 미루어볼 때, 일반담배(궐련)와 궐련형 전자담배를 합한 국내 담배 판매량은 유지 혹은 증가하는 추세를 보이는 것을 확인할 수 있었다.

국내 일반담배(궐련), 궐련형 전자담배를 제조 및 수입하고 있는 주요 4개 담배회사의 시장 점유율은 2022년 기준 KT&G 62.5%, 한국필립모리스 18.8%, BAT로스만스 11.4%, JTI Korea 7.3%로 조사되었다.
KT&G의 경우 주로 일반담배(궐련) 시장에서 지속적인 사업을 추진한 것에 반해 다국적 담배회사들은 일반담배(궐련)보다는 궐련형 전자담배와 그 외 기타 담배제품 시장 확대를 위한 노력을 추진 중인 것으로 판단된다. 2018년 이후, 한국필립모리스와 BAT로스만스가 국내 담배 시장에 궐련형 전자담배를 도입하고, 해당 제품의 마케팅과 판매에 집중하는 사이 KT&G는 일반담배(궐련) 시장에서 2012년 이래 최대 시장 점유율을 차지하고 있으며, 다국적 담배회사의 시장 점유율은 계속 하락하는 상황을 보였다. 다국적 담배회사인 한국필립모리스, BAT로스만스, JTI Korea가 전체적으로 시장 점유율을 잃고 있는 상황에서 이들 다국적 담배회사들의 신종담배 제품들인 머금는 담배(Snus)나 니코틴 파우치 등의 담배들이 국내 담배 시장에 진입할 가능성도 예상된다.

2022년 조사 기준, 정부가 발표하는 흡연율, 특히 일반담배(궐련) 흡연율은 감소하고 있으나, 일반담배(궐련)와 궐련형 전자담배를 합한 담배회사의 매출액은 계속 증가하는 추세를 보이고 있다. 또한, 국내일반담배(궐련)와 궐련형 전자담배 시장에서 4대 담배 제조·수입사(KT&G, BAT로스만스, 한국필립 모리스, JTI코리아)의 가향 담배 판매량은 2013년 4.2억 갑에서 2022년 16.3억 갑으로 300%에 육박하게 증가하였으며, 가향 담배의 비중이 2013년 9.8%에서 2022년 44.0%로 4.5배 급증하였다.

한편, 4대 담배 제조·수입사(KT&G, BAT로스만스, 한국필립모리스, JTI코리아) 국내 담배 시장에서 판매하는 캡슐 담배 판매량, 즉 가향 담배 중 가향 캡슐을 사용하는 담배제품 판매량은 2013년 2.1억 갑에서 2022년 13.6억 갑으로 증가하였다. 또한, 일반담배(궐련)와 궐련형 전자담배 시장에서 캡슐 담배의 비중이 2013년 4.8%에서 2022년 36.8%로 7.7배 급증한 것을 확인할 수 있었다.

언론보도, 선행연구 등을 통해서 국내 판매 중인 일반담배(궐련), 액상형 전자담배에 많은 가향 물질이 첨가되고 있는 것으로 확인되었으나  , 가향 담배, 특히 가향 물질을 캡슐화하여 담배 필터에 넣어서 제조하는 캡슐 담배 등이 국내 담배 시장에서 얼마나 판매되고 있는지 확인된 바가 없다. 또한, 궐련형 전자담배의 경우 2017년 시장진입 시 궐련 스틱의 맛과 향은 4가지였으나, 최근 편의점에 판매 중인 궐련형 전자담배의 스틱은 맛과 향이 13가지에 이르렀다.

일반담배(궐련), 궐련형 전자담배와 달리 액상형 전자담배 시장 규모를 추계하는 것은 상대적으로 어려운 상황인데, 이는 현재 국내에서 판매 중인 액상형 전자담배 액상이 담배사업법상 담배로 분류되지 않아 법의 사각지대에 있기 때문이다. 현재 담배사업법상 담배제품은 담뱃잎을 원료로 하는 제품만이 포함되는데, 대부분의 액상형 전자담배에 사용되는 니코틴은 담뱃잎이 아닌 담배의 줄기, 뿌리, 혹은 합성 니코틴을 사용하고 있다. 따라서 시장에서 다수 판매되고 있는 것으로 추정되는 합성 니코틴 제품들은 각종 담배규제정책의 대상이 되지 않는다.

 

기획재정부가 2019년에 발표한 국내 액상형 전자담배 오프라인 매장은 2016년 2,136개에 비해 3년사이 2배로 증가하여 2019년 기준 4,365개로 확인되었으며,   수입판매업자는 시장 경쟁에 의해 감소한 것으로 보인다.
액상형 전자담배 시장 규모는 일반담배(궐련), 궐련형 전자담배와 달리 이들 정보를 관리하는 정부 기관, 업계 단체가 존재하지 않기 때문에 규모 추정에 어려움이 있다. 액상형 전자담배 업계에서 2022년 하반기 국회 토론회 과정에서 발표한 내용, 관세청 니코틴 수입 정보, 그리고 업계 관계자와의 인터뷰 등을 통해 액상형 전자담배 시장 규모 추계를 하였으며, 그 계산식에 따른 국내 액상형 전자담배 시장(합성 니코틴 시장) 규모는 약 10조 원 규모로 추정되었다.
또한, 니코틴 액상의 경우 합성 니코틴은 니코틴 원액 형태로 수입이 되고, 담뱃잎, 줄기, 뿌리 니코틴의 경우는 다른 성분과 혼합된 용액 형태로 수입이 된다. 비교를 위해 합성 니코틴 원액을 용액으로 환산하면, 그 수입량이 담뱃잎, 줄기, 뿌리 니코틴 용액의 약 9배로, 합성 니코틴 시장 규모가 매우 큰 것으로 추정되었다.
최근에는 대마 사용이 불법인 우리나라에서 대마향 액상까지 등장해서 시중에 판매 중인 상황이다.  

국내 최초로 우리나라 담배 시장에서 판매 중인 일반담배(궐련)와 궐련형 전자담배 중심으로 담배제품의 종류와 특징을 조사하였다. 2023년 10월 기준 국내 판매 중인 일반담배(궐련) 종류는 KT&G 101종, 한국필립모리스 31종, BAT로스만스 40종, JTI Korea 46종으로 총 218종이었다. 궐련형 전자담배는 KT&G 30종, 한국필립모리스 25종, BAT로스만스 17종으로 총 72종이었으며, 일반담배(궐련)와 궐련형 전자담배를 합쳐 총 290종이 판매되고 있었다.

 

일반담배(궐련)의 경우 기존 제품들은 20개비당 4,500원에 판매 중이나, BAT로스만스는 자사 제품인 던힐을 변형하여 14개비당 3,000원인 제품을 출시하였다. 이처럼 1갑당 담배 개비의 개수를 줄여 가격을 내려서 판매하는 마케팅 방법을 사용하기도 하였다. 2008년, 2017년 각각 액상형 전자담배, 궐련형 전자담배가 국내 담배 시장에 진입한 이후, 일반담배(궐련) 제품도 냄새 저감에 관한 메시지를 제품의 마케팅에 적용하는 것으로 확인되었고, 제품 특징 조사 결과 맛과 향, 냄새 저감에 관한 메시지가 가장 많았다. 액상형 전자담배의 경우 다양한 향과 맛을 지닌 제품이 판매되고 있으며, 카트리지 교체나 액상을 리필할 필요가 없는 일회용 액상형 전자담배가 출시되고 있다. 캡슐 담배의 경우 과거에는 1개의 캡슐이 필터에 삽입되었으나, 최근에는 3개의 캡슐까지 사용되고 있었고, 담뱃갑 포장지 중 상단 커버에 해당하는 부분과 그 내부까지 다양한 마케팅 메시지가 노출되고 있었다.

 

가향 제품이 아닌 일반담배(궐련)의 경우 담뱃갑 포장지가 화려하거나 밝은 색상을 사용하는 경우가 적은 반면, 가향 담배는 상대적으로 화려한 색상, 맛과 향을 연상할 수 있는 다양한 이미지를 사용하고 있었다. 또한 법령상 담뱃갑 경고문구의 색상은 포장지 색상과 보색으로 대비가 되고 선명하게 표기되어야 하나, 담배회사들은 포장지 색상과 동일하거나 유사한 색상을 사용함으로써 경고문구가 눈에 띄지 않도록 하는 방법을 취하기도 하였다.

담배제품이 빠르게 변하고 있고, 일반담배(궐련)의 경우 액상형 전자담배와 궐련형 전자담배처럼 담배 냄새를 줄이고, 맛과 향을 부각한 제품들로 시장이 변화되고 있었다. 국내 담배 시장 내 제조, 유통, 판매되는 담배제품을 지속 감시하는 방법으로는 담배소매점, 특히 국내 담배 판매의 90% 이상을 차지하는 편의점의 담배 판매 현황 및 국내 담배제조사의 담배제품 브랜드 홈페이지를 모니터링하고, 유로모니터에서 발표하는 시장동향 분석보고서를 검토하는 방법이 있다. 실제 2023년 유로모니터 한국 보고서를 통하여 기존 시가보다는 저렴한 시가릴로가 20~30대 젊은 남성을 중심으로 시장이 형성되고 있는 모습을 확인할 수 있었다.

 

담배제품별 시장 점유율, 담배제조사별 시장 점유율, 담배제품별 시장 규모 등을 모니터링할 수 있어야 하며, 액상형 전자담배는 시장 규모 자체를 파악에 어려움이 있으므로 관세청을 통한 액상형 전자담배 액상 수입 현황을 지속해서 모니터링할 필요가 있다. 담배제품별 시장 점유율을 파악하기 위한 가장 효과적인 방법은 담배소매점, 즉 편의점과 액상형 전자담배 오프라인 매장의 POS 데이터를 구매하는 것이나, 담배규제정책에 활용된다는 사실을 알고 난 후 데이터 판매를 거절하여, 소비자 구매데이터를 이용하여 분석하였다. 향후 우리나라 담배 시장, 담배 사용행태의 지속적 모니터링을 위해 이들 자료의 사용이 가능할 것이다.

흡연자의 흡연행태 혹은 담배 사용행태 변화를 모니터링하는 방법으로는 현재까지 널리 사용되는 국민건강영양조사나 청소년건강행태조사 등의 결과를 활용하는 것이 있다. 그러나 이러한 기존의 조사들은 흡연과 관련된 조사항목이 제한적이고, 최근 급변하는 담배제품 및 흡연행태, 담배제품 다중사용자의 특징 등을 추적하기에 한계가 있다. 흡연행태를 모니터링하기 위한 국외 자료로는, 흡연 관련 패널 추적조사를 통해 국가 공중보건에 미치는 영향을 파악하기 위한 다양한 정보를 수집하는 미국의 PATH(The Population Assessment of Tobacco and Health Study), 캐나다의 ITC(International Tobacco Control Policy Evaluation Project) 등이 있다.

새로운 담배제품의 국내 진입은 ❶ 주요 키워드 의한 검색을 전략 수립하여, ❷ 데이터베이스를 구축하고, ❸ 흡연자를 대상으로 신종담배 제품의 종류와 특징에 관하여 설문조사 혹은 인터뷰 조사를 진행하며, ❹ 신종담배 검색 플랫폼, 소셜미디어, 웹사이트, 블로그 및 구글 트렌드(Google trends)를 활용하여 온라인 빅데이터 분석을 통해 새로운 종류의 담배제품에 관한 정보를 확인함으로써 대중의 관심도 분석을 수행하는 방식으로 모니터링할 수 있다.

 

담배업계에서는 소비자의 변화하는 요구사항과 강화되는 담배규제정책에 대응하기 위해 새로운 제품을 계속해서 개발할 것이므로, 국내 시장에 출시되는 새로운 담배 및 담배 관련 제품을 모니터링하는 것은 중요하다. 이는 공중보건에 대한 잠재적인 영향을 이해하고 담배규제정책을 강화하는 데 도움이 될 수 있다.

담배 시장과 담배제품, 흡연자의 흡연 및 담배 사용행태는 빠르게 변하고 있으며, 이러한 변화에 민감하게 대처하고 대응해야만 담배규제정책과 금연지원사업, 그리고 흡연예방사업이 기대하는 효과와 성과를 달성할 수 있을 것이다. 이를 위해서는 신속하고, 지속적이며, 체계적으로 담배 시장, 담배제품, 담배회사의 활동 및 각종 마케팅 전략을 모니터링할 필요가 있으며, 체계적인 인프라 구축과 지원을 바탕으로 긴밀한 협력이 필요하다.