• ※ 출처 : 질병관리청. (2022. 4.) 흡연폐해 최신자료집 I: 흡연율 변화 추이와 흡연시작 결정요인

 

 

 

 

 

담배규제정책이 강화되면 궐련 흡연율이 줄어들고, 그 결과 국민 건강도 증진되어야 한다. 그렇지만, 궐련보다 덜 해로운 담배, 즉, 위해가 줄어든 담배제품을 개발해 기존 궐련 흡연자들에게 공급함으로써 금연 대신 신종담배 사용을 유인하는 담배회사의 ‘위해감축’ 전략이 담배규제정책을 방해하고, 정책 효과마저 위협하고 있다. 본 연구의 목적은 담배회사의 과거 내무문건 자료와 과거 담배제품 마케팅 자료를 분석해 담배회사의 위해감축 주장의 실체를 밝히고, 대응하기 위한 전략을 개발하는 것이다.

 

 

 

하지만, Peeters & Gilmore 연구는 2009년까지 작성된 내부문건을 이용하여 분석하였기 때문에 2010년 이후 생성된 담배회사의 내부문건은 본 연구에서 추가로 검색하여 분석에 활용하였다. 2010년 이후 담배회사의 위해감축 주장과 관련된 담배회사 내부문건을 수집하기 위해서 내부문건 검색기간은 2010년부터 2021년 5월로 한정하였고, 검색어는 선행연구를 참고하여 ‘Harm Reduction’, ‘Safe Cigarette’, ‘R&D Strategy’로 정하였다. 검색 대상 담배회사는 국내 담배시장에서 궐련형 전자담배를 판매하고 있는 PMI와 British American Tobacco(BAT)로 한정하였다. 이러한 조사 설계를 바탕으로 2021년 5월 20일 부터 2021년 7월 10일까지 담배회사 내부문건을 조사하였다.

 

담배회사 내부문건 조사를 통해 위해감축 주장의 실체를 확인한 후 실제 담배회사가 과거 담배제품을 마케팅하는 과정에서 위해감축 주장을 어떻게 활용했는지 확인하기 위해서 과거 담배회사의 마케팅 사례를 조사하였다. 주요 다국적 담배회사뿐만 아니라 여러 담배회사 및 담배제품에 대한 광고자료를 한곳에 보관하고 있는 미국 스탠퍼드대학의 Research into the Impact of Tobacco Advertising(SRITA, https://tobacco.stanford.edu/)에 접속해 본 연구에서 필요로 하는 다양한 담배제품 광고사례를 수집할 수 있었다. SRITA를 이용해 2021년 6월 1일부터 7월 10일까지 위해감축 주장을 활용한 담배회사의 담배 광고 사례를 조사하였고, 조사대상 담배제품은 궐련과 궐련형 전자담배로 한정하였다.

 

담배업계의 위해감축 주장과 관련한 현재 사례를 조사하기 위해 담배회사 웹사이트를 조사하였다. PMI와 BAT를 중심으로 조사하였고, 위해감축 주장과 관련된 국내외 단체, 한국위해감축연구회, Global State of Tobacco Harm Reduction(GSTHR), Coalition of Asia Pacific Tobacco Harm Reduction Advocates (CAPHRA) 등을 조사하였다.

 

또한, 담배회사와 단체 등에서 발간하는 위해감축 관련 보고서 및 자료도 검토하였다. 그리고 언론기사, 모바일 앱상 위해감축 주장을 활용한 각종 마케팅 사례 등도 조사하였다. 최근 1년간(2020년 5월 1일부터 2021년 5월 1일까지) 국내 언론에서 보도한 담배 위해감축 주장 관련 기사의 특징을 파악하였다. 기사 검색어는 ‘담배 대체제’, ‘담배 덜 해로운’, ‘담배 덜 위험한’, ‘담배 덜 유해한’, ‘담배 위해감축’ 으로 하였다. 모바일 앱상 위해감축 주장 사례는 카카오톡 채널을 조사대상으로 활용하였다.

 

 

 

 

 

 

 

필터의 기술발전으로 1990년대까지 담배회사는 개선된 필터기술로 덜 위험한 담배, 저타르, 저니코틴 담배를 홍보하는 전략을 취했다. 최근 쉽게 찾아볼 수 있는 궐련을 대체할 수 있는 신종담배 출시 광고와 매우 유사하게 이 당시에도 궐련의 해로움을 인식하고 금연을 시도하려고 고민하는 흡연자에게 금연보다는 저타르, 저니코틴 담배로 전환(Switching)하는 대안을 제시하는 담배 광고를 하였다. 이러한 해외 담배회사 광고는 국내 담배회사도 적극적으로 활용했고, 대표적인 국내 저타르, 저니코틴 제품인 KT&G의 에쎄 ‘순’이 건강상 이유로 금연을 고려할 시점에 있는 중년층 흡연자들에게 큰 호응을 얻었다(그림 4).

 

 

 

 

언론기사에서 담배업계의 위해감축 주장을 조사하기 위해서 ‘NAVER’를 기준으로 위해감축 관련 키워드를 활용해 검색을 시행하였다. 1차 검색 결과 총 1,205건의 관련 기사가 검색되었고, 기사의 출처와 제목이 중복된 기사와 본 조사와 관련성이 낮은 기사 926건을 제외한 총 279건의 기사를 분석 대상 기사로 최종 선정하였다. 총 279건의 기사 중 위해감축을 주장하거나 옹호하는 기사는 208건(75%)이었으며, 이 중 답배업계의 홍보성 기사로 의심되는 것은 95건으로 추정되었다. 담배위해감축을 반대하는 기사는 56건(20%)이었고, 중립적인 입장을 다룬 내용은 15건(5%)이었다. 그렇지만 중립적인 기사 역시일부 위해감축을 옹호하는 내용을 다루고 있었기 때문에 관점에 따라 위해감축 주장을 옹호하는 기사로도 해석할 수 있었다.

 

모바일을 통한 담배제품 광고는 담배회사별로 새롭게 출시된 제품에 대한 판촉과 홍보가 대부분이었다. 무료 체험을 통한 가격 할인, 친구추천 쿠폰, 보상판매, 한정판 제품 프로모션, 패키지 구매 판촉, 사은품 증정, 매장 소개 등이 홍보내용의 주를 이루었다. PMI, BAT는 각각 카카오 채널을 이용한 광고 플랫폼을 만들어 주기적으로 채널 가입자에게 궐련형 전자담배 홍보내용을 올렸다. 광고 내용은 주로 ‘불, 재, 연기 없는, 태우지 않는’, ‘줄어든 담배 냄새’, ‘가열해서 유해물질 배출 90~95% 낮춘’ 등의 표현을 사용하고 있었다. 궐련형 전자담배 광고 대부분은 궐련 대비 유해물질이 90% 혹은 95% 감소했다는 내용을 가장 중요한 광고 메시지로 활용하고 있었다. 또한, 모바일 공간에서 흡연자들이 담배 냄새가 덜 나거나 전혀 나지 않는 담배제품으로 전환하는 것을 유도하고 있었다. 흡연자 스스로가 주변 사람을 배려하는 차원에서라도 냄새나 연기에 대한 염려가 덜한 담배제품으로 전환할 것을 주장하는 것이다. ‘가까운 대화도 더 당당하게’, ‘나가지 않고 방에서 편하게’, ‘냄새 99% DOWN’, ‘상쾌하게’, 그리고 ‘맛은 올리고 냄새는 낮추다’ 와 같은 냄새와 연기가 현저히 적다는 메시지를 강조하는 광고문구가 가장 많았다.

 

 

 

 

최근 액상형 전자담배, 궐련형 전자담배에 대한 담배업계의 위해감축 주장은 과거 담배회사의 필터 담배, 저타르/저니코틴 담배를 마케팅하던 때와 차이가 없다. 역사상 어느 때보다 국내외적으로 담배규제정책이 강화되고 있는 시점이고, 담배유행병(Tobacco Epidemic)을 확산시킬 수 있는 물리적인 공간(전 세계 시장)도 줄어들고 있는 상황, 즉, 기존 담배 수요층은 끝이 보이는 상황에서 담배회사는 사업의 지속 가능성을 높이기 위해서 궐련의 위험성을 인정하고, 위해감축 주장을 바탕으로 기존 흡연자의 이탈을 막고 신규흡연자의 진입장벽을 낮추는 전략을 사용하고 있다.

 

담배/흡연의 위험을 없애기 위해서는 담배 자체를 완전히 없애기 전까지는 크게 ‘중독 감소’와 ‘독성 감소’ 두 가지 측면에서 접근하는 것이 타당하지만, 담배회사는 지속적인 사업을 위해서 니코틴 중독에 대해서는 감소 노력이 아닌 니코틴의 무해성을 강조하는 반면 독성 감소에 집중하는 전략을 채택하고 있다. 니코틴 중독은 유지하면서 일부 독성물질의 배출량을 줄여서 흡연자가 이탈(금연 성공)하는 것이 아닌 신제품으로의 전환을 꾀하는 것이다. 담배업계의 위해감축 주장에서 니코틴의 위험성을 상대적으로 경시하는 태도에 대해서는 자세히 감시하고, 특히 이 부분에 대한 정부, 학계의 강력한 대응이 필요할 것이다.

 

담배회사는 위해감축 주장을 위한 조직 결성 및 운영을 지원하면서 끊임없이 담배규제정책에 간접적으로 개입하기 위해 노력하고 있다. 위해감축이 담배규제정책 및 흡연자 지원방법의 하나로 자리 잡을 수 있도록 계속해서 목소리를 내고, 흡연자들이 금연을 시도하는 것보다는 대체 담배제품을 사용하는 방향으로 유인하고 있는 것이다. 이런 상황 때문에 더욱더 담배업계의 위해감축 주장을 상시 모니터링하고 과학적 근거를 뒷받침한 사실을 정부, 입법부, 학계, 언론, 대중들에게 상시로 전달할 수 있는 체계 마련이 강조되는 것이다.

 

담배업계의 위해감축 주장을 둘러싼 논쟁은 결국 담배회사와 일부 전문가, 정부 담당자만의 이슈일 수있다. 담배회사는 신제품이 나올 때마다, 신제품에 대한 자체 실험결과가 나올 때마다 언론사 기자들을 고급 호텔에 초청해 알아듣기 쉬운 용어로 위해감축 주장을 이어가고 있다. 또한, 막대한 자본으로 홍보성기사를 지속해서 노출하고 있다. 이런 상황에서 흡연자와 대중은 기사 속 담배업계의 위해감축 주장이 마치 사실인 것으로, 논쟁거리가 전혀 없는 내용으로 인식할 가능성이 크다. 담배업계의 위해감축 주장에 관한 사실관계를 명확하게 확인시켜 주는 것이 필요하고 이를 위해서 담배업계의 위해감축 주장 및 활동을 상시 모니터링하는 것이 중요하다.

 

 

본 연구를 처음 기획하는 단계에서는 담배업계의 위해감축 주장을 목록화하고, 주장별 대응논리 및 과학적 근거를 정리해 국가 금연사업 담당자에게 확산하는 것을 목표로 삼았다. 하지만, 연구를 진행하는 과정에서 본 연구를 통해 정리된 담배업계의 위해감축 주장과 더불어 실제 담배업계 위해감축 확산 활동의 궁극적인 목적을 정부, 입법부, 언론, 학계 전문가 등을 대상으로 홍보하는 것이 더 중요하다는 사실을 알게되었다. 담배산업을 지속하기 위한, 강화되는 담배규제정책 및 대중의 흡연에 대한 부정적 시각을 위해감축 주장을 활용해 흡연 및 담배의 사회적 수용도를 높이고 스스로 신뢰를 쌓기 위한 담배회사의 위해감축 주장이 과거부터 현재까지 지속해서 활용되고 있음을 교육하는 것이 중요하다고 판단된다. 앞으로도 보건의료분야, 중앙정부 및 국회뿐만 아니라 지방자치단체 및 지방의회를 대상으로 담배회사 및 관련 업계는 담배산업의 지속성을 확보하기 위해서 위해감축 주장을 활용할 것이다. 국민 건강을 위협하는 담배회사 및 관련 단체의 활동, 특히 담배규제정책을 약화할 수 있는 위해감축 주장의 궁극적인 목적과 구체적인 주장에 대해서 상시로 모니터링하고 자료화하여, 올바른 정보를 확산해야 할 것이다(그림 5 참고).

 

 

앞으로 등장할 새로운 형태의 담배제품은 위해감축을 함께 주장할 것이다. 그래서 위해감축 주장에 대응한다는 것은 신종담배에 대응하는 것과 같은 의미일 수 있다. 이런 측면에서 현재 정부의 신종담배 대응 정책추진 현황을 되돌아볼 필요가 있다. 현재 정부가 내세운 신종담배 관련 정책은 주로 마케팅 규제에 초점이 맞춰져 있다. 2019년 보건복지부가 발표한 금연종합대책의 중점추진 방향에서 신종담배에 대한 적극적 대응을 예고하고 있지만, 세부 추진전략을 살펴보면 신종담배의 청소년 사용 증가 가능성에 무게를 두고, 주로 담배제품 광고, 판촉 행위에 대한 규제를 강화하겠다고 계획을 세우고 있다. 신종담배, 특히 위해감축 주장으로 포장된 신종담배의 시장 진입 과정, 차별적 담배규제정책 적용 요구, 검증되지 않은 일방적인 광고 메시지, 소비자가 오해할 수 있는 정보제공 등 다양한 영역에서의 구체적인 대응 방향과 세부전략이 부족한 상황이다. 담배업계 위해감축 주장에 대한 대응은 신종담배 규제를 위한 정책 전반에 걸쳐 고려되어야 한다. 담배업계의 위해감축 주장의 궁극적인 목적에서 확인한 것처럼 결국 세계보건기구 담배규제기본협약 제5조3항에서 다루고 있는 담배회사로부터 담배규제정책 전반을 보호해야 하는 일이 담배업계의 위해감축 주장으로 위협받을 수 있는 만큼 FCTC 제5조3항과 그 가이드라인을 적극적으로 이행하는 노력도 필요할 것이다.

 

• 28. 본 연구는 2021년 보건복지부의 지원을 받아 수행되었고, 보고서에 수록된 내용은 연구진의 개인적인 의견이며, 보건복지부의 공식적인 견해가 아님을 밝힙니다.
• 29. 질병관리청. (2020). 2019 국민건강통계.
• 30. 질병관리청. (2019). 제15차(2019년) 청소년건강행태조사 통계.
• 31.Philip Morris Limited. (2019). Application to amend the poisons standard. Request for scheduling exemption.
  https://athra.org.au/wp-content/uploads/2019/12/Philip-Morris-submission-to-amend-the-Poisons-Standard-p1-74.pdf
• 32. Peeters S, Gilmore AB. (2015). Understanding the emergence of the tobacco industry’s use of the term tobacco harm reduction in order to inform public health policy. Tobacco Control, 24(2), 182-189. https://tobaccocontrol.bmj.com/content/24/2/182
• 33. British-American Tobacco Company Limited. BAT Group R&D Programme 1986: Group Projects.(1985.10.19.). British American Tobacco Records. Unknown. https//www.industrydocuments.ucsf.edu/docs/snhy0207 (Bates number: 107348380-107348525, Bates number: 2076927142-2076927159). https://www.industrydocuments.ucsf.edu/tobacco
• 34. Institute of Medicine (US) Committee to Assess the Science Base for Tobacco Harm Reduction; Stratton K, Shetty P, Wallace R, et al. (2001). Clearing the Smoke: Assessing the Science Base for Tobacco Harm Reduction. Washington(DC): National Academies Press(US). https//www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK222375
• 35. Walker, Richard. Proposal for the Development of a Harm Reduction Strategy(HRS).(2000.10.26.). British American Tobacco Records.
  https://www.industrydocuments.ucsf.edu/docs/rmjn0197
• 36. Lewin Group, The; Walker, Richard. Proposal for the Development of a Harm Reduction Strategy(HRS). (2000.10.28.). British American Tobacco Records. Unknown.
  https://www.industrydocuments.ucsf.edu/docs/xnph0208(Bates number 325162618-325162623)
• 37. Unknown. Operational Planning Meeting 11th April 2001 - Minutes. 2001 April 11. British American Tobacco Records. Unknown. https//www.industrydocuments.ucsf.edu/docs/qtwn0206(Bates number 325106298-325106300)
• 38. Simon Millson and Jenni Galbraith. (2013). A Focus on harm reduction: Why it matters. Sustainability Focus Report 2013. British American Tobacco.
• 39. 2021년 보건복지부 정책용역과제, ‘담배업계의 위해감축 주장 분석연구’ 본 보고서에서 자세한 과학적 근거 확인 가능