담배회사는 다양한 방법을 활용하여 담배를 마케팅하는데 그중에서도 담배 진열, 미디어 광고, 사회공헌 활동이라는 세 가지 마케팅 활동과 자체적으로 광고 효과를 내는 담뱃갑 포장 제도에 대해 살펴보자.

우리나라는 담배 진열과 광고를 금지하고 있지 않고, 2015년부터 소매점 담배 광고 및 진열에 대한 모니터링만 추진하고 있다. 2021년 모니터링 결과를 살펴보면 전체 소매점의 경우 98.5%, 편의점의 경우 100%가 담배를 진열하고 있었다. 담배 광고는 소매점의 경우 76.9%, 편의점의 경우 99.4%가 실시하고 있었으며, 담배 광고의 위치는 담배 진열장이 95.0%, 계산대 주변이 85.5%였다. 또한 소매점당 평균 담배 광고물은 24.0개였으며, 편의점당 평균 28.9개로 편의점에서 더 많은 광고를 하고 있는 것으로 나타났다. 광고 유형은 스티커, 디스플레이(조명), 제품강조 조명 등 다양하였다.

우리나라는 현행법상 담배 광고는 원칙적으로 금지 또는 제한적으로 허용하고 있으며, 2011년 6월 7일부터는 담배소매점 내 담배 광고를 외부에 보이게 전시·부착할 수 없도록 하고 위반 시 1년 이하의 징역 또는 1천만 원 이하의 벌금을 부과하도록 규정하고 있다. 그러던 중 2019년 4월 감사원에서 ‘대부분의 담배소매점에서 담배 광고를 외부에 보이게 전시하고 있으며 이에 대한 위법사항 시정이 필요하다’는 지적이 있었고, 2019년 5월 「흡연을 조장하는 환경 근절을 위한 금연종합대책」 발표에 따라 담배소매점 내 담배 광고 외부노출 지도·단속을 추진하게 되었다. 그러나 담배 광고 외부노출 지도·단속은 담배 업계 등의 요청과 코로나19 상황 등으로 2차례 유예(2019년 9월 → 2020년 4월 → 2020년 10월)하였고, 2020년 12월 담배 업계와 편의점 업계 등에서 「국민건강증진법」 제9조의4제4항에 따라 자율규제 시정조치 합의안을 제출하였다. 보건복지부는 담배 광고 외부노출 차단을 위해 ▲ 가림막 설치, ▲ 편광필름부착, ▲ 반투명 시트지 부착, ▲ 담배 광고물 크기·위치 조정, ▲ 광고물 제거 등 다양한 방안을 제시 및 안내한 바 있으며(2021. 3. 9.), 반투명 시트지 부착은 담배 및 유통업계 등의 선택으로 진행되고 있다. 일각에서는 반투명 시트지 부착이 근무자의 안전을 위협한다는 우려의 목소리가 있으나, 현재 반투명 시트지부착으로 인한 담배소매점 내 범죄 발생 등 인과관계는 파악이 어려운 상황이며, 국토교통부 고시 「건축물의 범죄예방 설계 가이드라인」은 권고 규정으로, 현행 「국민건강증진법」, 「담배사업법」상 강행규정은 이와 상충되지 않는다. 궁극적으로는 담배소매점 내의 담배 진열·광고 금지를 통해 아동·청소년의 흡연을 예방하고 흡연자의 금연을 유도할 필요가 있다.

앞서 살펴보았듯이 담배 광고 및 진열은 청소년이 흡연을 시작할 확률을 증가시키고 담배 구매 충동과 담배 사용을 부추기는 것으로 나타났다. 반대로 말하면 소매점 내 담배 진열과 광고를 금지하면 청소년의 흡연율 감소를 가져올 수 있을 것이다. 해외 여러 국가에서는 담배 진열과 광고를 금지하고 있다. 우리나라도 담배 광고 외부노출 차단 정책 시행을 통해 담배 진열과 광고를 금지하기 위한 첫걸음을 뗐다고 볼 수 있겠지만 아직 나아갈 길이 멀다. 제도의 개선을 위해서는 먼저 국회에 계류되어 있는 담배소매점 내 담배의 진열·광고 금지를 내용으로 하는 「국민건강증진법」 개정안을 통과시켜야 한다. 또한 「국민건강증진법시행령」 개정을 통해 담배소매점 내 담배 광고물의 건강경고 문구 크기 확대, 표기 방법 변경 등 효과를 최대화하는 것이 필요하다.

미디어 내 담배 및 흡연 장면을 금지하는 국외 사례를 살펴보자. 영국에서는 2003년에 담배 광고가 기여하는 결과와 영향을 초래한다고 판단되면 모든 것을 금지하는 포괄적인 법안인 「영국 담배 광고 및 홍보에 관한 법률(The UK Tobacco Advertising and Promotion Act)」이 시행되었다. 해당 매체가 전달하는 콘텐츠가 담배를 장려하는 쪽에 해당되면 어떤 것이든 모두 금지하고 있다. 구체적으로는 인쇄물 혹은 영상, 거리광고판, 인터넷, 우편물, 진열상품, 행사상품, 사은품, 쿠폰 협찬을 통한 담배 광고를 모두 금지하고 있다. 호주는 1992년 「담배 광고 금지법(The Tobacco Advertising Prohibition(TAP) Act)」이 제정되면서 소수의 예외사항만 제외하고 거의 모든 형태의 담배 광고가 법으로 금지되었으나, 여전히 판매지점의 광고, 사은품, 상품 및 할인, 협찬, 답례품으로 사용되는 것은 허용하고 있다. 캐나다는 1997년 「담배법(The Tobacco Act)」이 제정되면서 일상생활 속에서 광고 효과를 내는 것(예를 들어 담배와 관련된 연관된 이미지나 감정을 불러일으키는 것)도 텔레비전, 라디오 방송, 게임이나 복권 등에서 금지되었다.

우리나라는 방송의 자유와 독립을 보장하고 방송의 공적 책임을 높임으로써 시청자의 권익보호와 민주적 여론형성 및 국민문화의 향상을 도모하고 방송의 발전과 공공복리의 증진에 이바지함을 목적으로 「방송법」을 제정하여 운영하고 있다. 「방송법」 제33조에 의하여 방송통신심의위원회에서는 방송심의에 관한 규정을 제정·공표하였다. 동 규정 ‘제28조 건전성’과 ‘제45조 어린이·청소년 출연자 인권 보호’에서는 방송 콘텐츠 내 흡연 장면을 다룰 때의 유의사항을 명시하고는 있으나, 흡연 장면 금지에 관한 강제 규정은 없다.

또한, 방송심의는 방송 프로그램 제작·송출에 1차적으로 책임을 지는 각 방송사에서 방송 프로그램(보도 프로그램 제외)이 시청자에게 전달되기 전에 자율적으로 심의하는 것이 원칙이라 할 수 있다. 이처럼 흡연 장면에 관한 방송심의위원회의 제재사항은 없으며, 각 방송사별 자율준칙에 따라 방송사의 심의실에서 규제하고 있는 실정이다. [표 1]에서 보는 것처럼 지상파 방송에서는 흡연 장면 금지를 명문화하고 있지는 않지만 각 방송사별로 규제를 선언하여 자율규제를 하고 있다. 반면, 종합편성채널과 케이블 방송에서는 담배·흡연 장면 금지를 위한 모자이크 처리 등 일부 노력은 하고 있으나, 별도의 규제사항은 확인되지 않고 있다.

방송사에서는 그나마 자체적인 자정 노력이라도 실시하고 있지만 최근 급증하고 있는 뉴미디어들은 사각지대에 놓여 있다. 미디어 콘텐츠를 생산하고 유통하는 채널과 1인 미디어 플랫폼 등 뉴미디어들은 「방송법」상 방송서비스로서 분류되지 않아 「방송법」의 적용을 받지 않으며, 콘텐츠 제작자 또한 기존의 매스미디어와는 다르게 개인으로 분산되어 있어 통합 관리가 어려운 실정이다. 방송 프로그램과 뉴미디어 등에 등장하는 담배·흡연장면이 노출되는 문제를 개선하기 위해 보건복지부와 한국건강증진개발원에서는 정부, 학계, 시민단체 및 직능단체, 언론 분야 등 전문가로 구성된 ‘흡연조장 미디어 환경 개선 민관협의체’를 운영하고 있다. 2020년 7월부터 2021년 7월까지 총 12인으로 구성된 제1기 민관협의체를 운영하였고, 2022년 3월부터 2023년 3월까지 총16인으로 구성된 제2기 민관협의체를 운영 중이다. 민관협의체에서는 미디어 내 담배 마케팅 모니터링 결과를 공유하여 문제를 인식하고, 미디어별 담배·흡연장면 방송 권고기준(안) 마련 등을 논의하고 있다. 또한, 민관협의체 소위원회 운영을 통해 작가, 연출가, 제작사 등 미디어 업계 종사자의 담배·흡연 행위와 관련된 올바른 인식을 제고하기 위한 노력도 기울이고 있다.

이러한 노력에 그치지 않고 미디어 내 흡연 장면 노출을 규제하기 위한 법적 규제 조치를 마련할 필요가 있다. 그러기 위해서는 국회와의 업무 협조를 강화해야 하고, 방송 프로그램 심의 등을 소관하고 있는 방송통신심의 위원회와 보건복지부, 한국건강증진개발원 간 업무 협조 및 협력을 강화할 필요가 있다. 또한 콘텐츠 제작자 및 제작사, 배급사 등 미디어 업계 관계자 대상 금연지원프로그램 또는 교육 및 홍보 운영 강화를 통해 미디어 내 흡연 장면 노출 문제 인식을 제고하고 개선하기 위한 노력을 지속적으로 해야 한다. 마지막으로 유튜브, OTT 등 새로운 플랫폼에 대한 규제 방안 마련이 필요하다. 미디어 내 흡연조장 환경을 개선하기 위해서는 플랫폼 사업자 간 자율개선협의체 마련 등의 노력이 필요하고, 콘텐츠 제작자가 자체 모니터링할 수 있는 체계 도입, 유튜브 채널관리·감독을 위한 규제 마련이 시급하다.

담배회사는 간접 마케팅의 일환으로 기업의 사회적 책임활동(Corporate Social Responsibility, CSR)을 추진해오고 있다. 문화 사업, 복지 사업, 장학 사업과 같은 활동을 펼침으로써 담배회사에 대한 소비자들의 호의적인 이미지를 제고하는 것이다. 뿐만 아니라 담배회사의 CSR은 정부의 담배규제정책을 상쇄시키고, 정부와의 우호적인 관계 유지를 통해 담배규제정책이 강화되는 것을 막기 위해 추진한다는 사실도 밝혀졌다. 그리고 다양한 CSR 프로그램을 활용하여 청소년에게 접근하고, 기업 및 제품 브랜드에 대한 인지도를 높일 뿐 아니라, 간접적으로 금연 캠페인에 대응하기 위한 목적도 있는 것으로 파악된다. 마지막으로 담배회사의 CSR은 향후 발생할 수 있는 담배 소송을 대비하기 위함이다. 담배 소송 중 담배회사의 책임에 대한 문제가 제기될 경우, 그동안 진행한 사회공헌활동이 최소한의 책임 활동이었음을 강조하기 위한 수단으로 사회공헌활동을 활용할 수 있다는 것이다.

이처럼 청소년과 대학생을 대상으로 하는 담배회사의 CSR 활동이 실제로 담배회사의 이미지를 긍정적으로 변화시켰는지 조사한 결과가 있다. 2019년에 보건복지부와 한국건강증진개발원에서 실시한 대학생(1,500명) 설문 조사 결과, 담배회사의 주최·후원 행사 및 사회공헌활동도 대학생들의 담배와 담배회사에 대한 긍정적인 인식 형성에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 담배회사가 주최·후원하는 행사(운동경기·음악회·패션쇼 등)나 사회공헌활동(캠페인·성금지원 등)을 경험·목격한 경우, 응답자의 각각 23.6%, 25.0%가 경험 이후 흡연에 대한 호기심이 생겼으며 31.8%, 34.6%가 담배회사에 대한 인식이 긍정적으로 바뀌었다고 답변했다.

위에서 살펴본 것처럼 담배회사는 소매점에서의 담배 진열과 미디어, 사회공헌활동을 통한 담배 광고 및 마케팅에 총력을 기울이고 있다. 그렇다면 이와 같은 마케팅 방법만을 규제하면 해결되는 문제일까? 담배회사에 있어 담뱃갑은 단순히 담배를 담는 기능을 넘어 담배제품과 담배회사를 알리는 광고 기능을 가지기 때문에 매우 중요하다. 담배가 진열되고 구매자가 가지고 다니는 시간 동안 그 자체로 광고 효과가 지속적으로 발생한다.

건강경고 제도가 효과적이라는 것은 수많은 연구 결과에서 입증되었고, 우리나라의 건강경고 제도는 지속 시행되고 있다. 하지만 면적과 표기방법이 제한적이고 담배 업계가 담배 마케팅을 위해 규정을 역이용하는 사례가 발생함에 따라 건강경고 효과가 극대화되지 못하고 있는 것이 사실이다. 또한 건강경고 표기를 가리도록 진열하는 등 담뱃갑 건강경고 표기 회피 사례가 발생하고 있으며, 시선을 끄는 화려한 담뱃갑 등 건강경고 효과를 저하시키기 위한 시도가 지속적으로 발생하고 있다.

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  거꾸로 뒤집어서 진열
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  담배케이스 사용
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  스티커 부착

더불어 건강경고 주제, 표현방식이 크게 변하지 않고 있어 익숙함 방지 및 경고효과 강화를 위한 개선방안 모색이 필요한 실정이다. 담뱃갑 건강경고 제도 효과 극대화를 위한 제도 개선이 시급한 만큼 건강경고 표기 면적 확대, 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도, 가리는 행위 금지 등 국회에 계류되어 있는 법안의 조속한 통과가 필요하다. 법 개정을 통해 담배회사의 광고판으로 활용하고 있는 나머지 50%의 담뱃갑 면적을 규제하여 담배 광고를 원천적으로 차단해야 할 것이다.

담배회사는 규제의 사각지대를 노리고 다양한 방법과 경로를 통해 담배를 광고하고 마케팅한다. 앞서 살펴본 담배 진열을 통한 광고, 미디어를 통한 광고, 사회공헌활동을 통한 광고, 담뱃갑 자체를 활용한 광고 등이 그것이다. 담배 진열이나 화려한 담뱃갑 디자인을 통한 직접적인 광고 이외에도 사회공헌활동과 같은 간접적인 광고를 통해 본래의 목적과 의도를 알아차릴 수 없도록 교묘하게 우리 생활에 녹아들고 있다. 법적 제도가 미비하여 사각지대가 많은 것 또한 담배회사가 여러 가지 마케팅 전략을 펼칠 수 있게 하는 원인일 것이다. 담배회사의 마케팅 전략에 현혹되지 않도록 정부에서는 정확한 정보를 지속적으로 제공해야 하고, 그에 앞서 사각지대 없는 촘촘한 법적 제도를 마련해야 할 것이다.