제품의 포장은 중요한 마케팅 전략 중 하나로서 고객에게 제품에 대한 관심과 흥미를 유발시키고 해당 브랜드를 인식시킴으로써 브랜드 독자성을 확립하고 판매 확대를 견인하는 주요 요인으로 작용한다. 이는 담배회사의 입장에서도 마찬가지다. 담뱃갑은 담배회사에 있어 대표적인 광고 수단 중 하나로 크기는 불과 10cm 안팎에 불과하지만 매일 지니고 다니는 ‘배지 상품(Badge Product)*’의 성격을 띤다. 따라서 흡연자 본인은 물론 타인에게 끊임없이 노출되며 상품에 대한 인식을 환기하므로 담배회사에 있어서는 다른 어떤 광고보다 효과가 큰 주요 광고 수단이 된다.

실제로 담뱃갑 포장이 담배에 대한 소비자의 태도나 인식, 행동에 영향을 준다는 증거는 국내·외 다양한 연구를 통해 입증되기도 했다. 특히 젊은 층의 경우 담뱃갑 포장 이미지를 브랜드 이미지와 연결시키고 맛이나 향, 만족감 등과 같은 감각적 경험에 영향을 미치며 담배 포장의 시각적 요인에 따라 소비자의 선호도나 구매 의도 등을 높인다는 연구 결과가 보고된 바 있다.   2018년 한국 보건사회연구원에서 14~62세 흡연자 531명을 대상으로 실시한 온라인 설문 조사 결과에 따르면, 6가지 담배 브랜드의 담뱃갑 이미지를 제시한 후 담배제품을 한 가지 고르게 했을 때 가장 많은 선택을 받은 브랜드의 선택 이유로 ‘담뱃갑 디자인’이 39.8%를 차지하며 가장 높은 순위를 차지했다.

이처럼 담뱃갑 포장은 담배회사의 대표적인 마케팅 전략 중 하나로, 담배회사가 담뱃갑 포장에 넣는 로고나 색깔, 이미지 등은 담배에 대한 관심을 유발하고 매력을 높이며 경고그림과 문구에 대한 주목도를 떨어뜨려 경고효과를 상쇄시키는 결과를 가져온다. 더욱이 담뱃갑에 과일 명칭이나 청량함을 표현하는 단어를 기재하는 등 어린이나 청소년들에게 담배에 대한 관심과 흥미를 유발하고 잘못된 인식을 심어주어 흡연 욕구를 불러일으킨다. 특히, 최근에는 MZ세대를 겨냥한 브랜드 컬래버레이션(이종 기업 간의 협업) 마케팅이 성행하고 있다. 이에, 이러한 담뱃갑 포장을 활용한 담배업계의 마케팅이 어떤 형태로 진행되고 있는지를 살펴보고, 세계보건기구(이하 WHO) 담배규제기본협약(Framework Convention on Tobacco Control, 이하 FCTC) ‘제11조 담배제품의 포장 및 라벨 규제’에서 권고하고 있는 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도에 대해 살펴보고자 한다.

우리나라는 2016년 12월부터 담뱃갑 포장에 경고그림과 문구 표기를 의무화하고 있다. 그러나 담배회사들은 담뱃갑 경고그림 및 문구 표기가 의무화되기 이전이나 이후에 관계없이 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 담뱃갑 포장지를 화려하게 디자인한다거나, 최근에는 타 브랜드와의 협업을 통한 마케팅을 진행하기도 한다. 포장지를 화려하게 디자인하는 사례의 경우에는 한 담배회사에서 여름 한정판으로 검정색과 파란색을 활용해 상쾌하고 시원한 느낌을 주는 담배 포포장 패키지를 출시한 적이 있다.   또한 봄 시즌에 맞추어 바이올렛, 아쿠아마린, 스프링블루의 3가지 색상을 적용해 고급스러움과 봄의 산뜻한 감성을 느낄 수 있도록 디자인한 전자담배 한정판을 출시한 사례도 있다.

최근 들어서는 타 브랜드와의 협업을 통한 마케팅이 성행하고 있는데 국내 담배회사인 KT&G에서는 한 남성잡지와 남성복 디자이너를 활용하여 색다른 디자인과 세련된 멋을 강조한 한정판 담배를 선보인 적이 있다. 또한 한국필립모리스에서는 유명 셰프와 믹솔로지스트(칵테일 전문가)가 궐련형 전자담배의 개발에 참여해 특별한 맛을 구현한 협업 한정판 3종을 선보이며 고객들의 만족도를 충족시킬 수 있도록 감성 측면에서도 새로운 시도를 계속해 나갈 것이라고 밝히기도 했다.   여기에서 그치지 않고, 담배업계는 젊은 층이 선호하는 브랜드 이미지를 전자담배에 투영하기 위해 명품, 슈퍼카, 패션 브랜드와도 협업하고 있다. 예를 들어 전자담배 제조업체와 관련 업계는 토니노 람보르기니, 루이비통과 같은 고급 브랜드 이미지가 들어간 스티커, 케이스, 열쇠고리 등을 판매해 전자담배 기기를 맞춤 제작할 수 있도록 하고 있다. 또한 KT&G는 2012년 람보르기니사와 라이센싱 계약을 체결하여 토니노 람보르기니 담배에 대한 판권을 확보한 뒤 세계 최초로 람보르기니 브랜드 담배를 국내시장에 출시한 바 있다. 이어 홍콩 등 중화권 수출을 시작으로 서유럽 등 해외 수출도 확대하며 판로를 확대하고 있다.   뿐만 아니라 슬림핏 청바지로 젊은 소비자들에게 인기가 높은 캐주얼웨어 브랜드 ‘플랙진(PLAC JEAN)’과 협업해 패셔너블하고 감각적인 담배 패키지를 출시하기도 했다.   협업 마케팅은 아니지만 BAT코리아는 2021년 6월에 친환경 회사라는 이미지 변신을 위해 최근 산업계 이슈인 ‘ESG*’ 콘셉트를 적용해 친환경 소재의 포장재를 선보이며 “앞으로도 적극적인 ESG 혁신을 통해 소비자들에게 제품 그 이상의 가치를 전달하겠다”는 마케팅 전략을 강조했다.

담뱃갑 포장에 경고그림과 문구를 표기하는 것이 의무인데도 불구하고 이러한 마케팅이 성행하는 이유는 무엇일까? 현재 우리나라의 담뱃갑 포장 규제 정책을 살펴보자. 1976년, 우리나라 최초의 담배규제로서 담뱃갑에 경고문구를 표기하기 시작하였다.   이후 몇 차례에 걸쳐 문구의 위치나 면적 크기, 색상 등을 조정하거나 강화해왔으며, 2014년 7월 국민건강증진법 개정에 따라 기존 궐련에만 표기하던 경고문구를 같은 해 11월부터는 전자담배, 씹는 담배, 물담배 등 모든 담배제품에 적용하기에 이르렀다. 이듬해인 2015년 6월에는 담뱃갑 경고그림 표기를 의무화한 데 이어, 2016년 12월부터 궐련을 포함한 모든 담배제품에 경고문구뿐만 아니라 경고그림을 추가로 표기하고 면적도 기존 담뱃갑의 30%에서 50%(경고그림 30%, 경고문구 20%)로 확대해 현재까지 이어지고 있다.

그러나 그 이후 현재까지도 WHO FCTC 제11조의 핵심 지표 이행 조치 중 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도와 관련된 ‘담배제품 포장에의 광고 및 판촉 규제’ 지표에서는 불이행을 기록하고 있어 조항 이행률이 90%인 상태에서 답보 중이다.

즉, 현재 우리나라는 담뱃갑에 경고그림과 문구를 표기해 담배의 건강 위해성에 대한 경각심을 갖게 함으로써 흡연율 감소를 모색하고 있기는 하지만, 담배 브랜드별로 색상이나 로고, 디자인은 자유롭게 가능하여 경고그림과 문구의 효과를 경감시키고 있다. 게다가 최근 담배회사는 타 브랜드와의 협업을 통한 한정판 판촉 전략과 색다른 콘셉트가 가미된 담뱃갑 포장 디자인을 무기로 내세우는 등 한층 진화된 마케팅 전략으로 소비자를 유혹하며 흡연율 감소 목표 달성을 위협하고 있어 이에 대한 대책 마련이 시급하다. 예컨대 담뱃갑 경고그림 및 문구 제도와 표준 담뱃갑 포장제도를 동시에 시행하여 담배업계의 담뱃갑을 이용한 광고 및 판촉 행위를 규제하고, 담배제품의 매력도를 감소시키기 위한 노력이 필요하다. 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도는 이미 전 세계적 이행 과제로서 우리나라는 지난 2017년 스위스 제네바에서 개최된 WHO FCTC 워크숍에서 도입을 한 차례 권고받은 바 있으며, 이에 보건복지부는 지난 2019년 한층 강력한 금연정책 과제를 담은 금연 종합대책을 발표하며 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도 도입을 포함했다.

광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도는 담배제품 포장에 정해진 색깔과 글꼴로 브랜드 이름만을 표기하고 그 외 로고, 색상, 상표, 브랜드 이미지, 판촉 정보 등을 사용하는 것을 금지 또는 제한하는 규제 조치를 말한다. 흔히 ‘Plain Packaging’ 또는 ‘Standardized Packaging(표준 포장, 포장 규격화)’이라고도 한다. WHO는 FCTC ‘제11조’와 ‘제13조’를 내세우며 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도 규제 도입을 강조하고 있다.   담배회사가 담뱃갑 포장을 제품 광고 및 판촉 수단으로 활용하는 것을 근절하고, 다양한 디자인과 색상을 활용해 대중들로 하여금 담배제품이 덜 해롭게 보이도록 하는 전략을 원천 봉쇄하며, 경고그림과 문구의 효과를 극대화하기 위해서이다.

WHO FCTC 제11조는 ‘담배제품의 포장 및 라벨 규제’와 관련한 이행사항으로 조치 중 일부는 당사국 내에서 협약 발효 후 3년 이내에 실행해야 하는 의무 조항이다. 특히 ‘효과적인 포장 및 라벨의 규제 개발’ 항목 46번에서는 담뱃갑 포장에 제품명 외에 담배회사 및 제품을 상징하는 로고, 특정 색상, 이미지, 판촉 정보 등의 사용을 제한 또는 금지해 모든 종류의 담뱃갑이 정부가 정한 규격화 혹은 표준화된 포장 방법을 사용하도록 제안하고 있다.   제품명조차도 글씨체, 크기에 대한 표준안을 정부가 제시하도록 규정하기 때문에 각 브랜드를 바로 연상시키는 색상, 로고 없이 모든 담배제품이 거의 동일한 모습으로 판매되도록 한다. 색상이나 디자인적 요소를 완전히 배제할 뿐 아니라 담뱃갑 포장을 비롯하여 담배 개비에도 담배회사 로고나 브랜드 디자인 등을 사용할 수 없도록 규정하고 있다.

WHO FCTC 제13조는 자국의 헌법 또는 헌법상 원칙에 따라 모든 담배 광고·판촉 및 후원에 대한 포괄적인 금지조치로, 그 범위는 제4항(a)에 ‘허위, 오도, 기만적이거나 제품의 특성·건강에 대한 영향·위험성 또는 배출물에 관한 잘못된 인상을 조장할 수 있는 방법을 사용해 담배제품을 홍보하는 모든 유형의 광고·판촉 및 후원을 금지’하는 것까지 포함한다.   대표적으로 ‘Cool’, ‘Mild’와 같은 허위 문구는 물론 ‘저타르’, ‘라이트’, ‘울트라 라이트’ 등의 용어처럼 특정 담배제품이 다른 담배제품보다 덜 유해하다는 잘못된 인상을 직간접적으로 조장하는 용어·문구·상표·형상 또는 그 밖의 오도문구 표시를 규제하는 것으로, 이는 제11조 가이드라인 제1항(a)과도 상통한다. 이와 같이 담뱃갑의 포장을 철저히 규제함으로써 담배제품이 더 이상 매력적으로 보이지 않도록 하는 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도를 여러 국가에서 도입하고 있다 .

전 세계에서 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도를 처음으로 도입·시행한 나라는 호주이다. 호주는 흡연율 감소를 높이기 위해 2010년 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도 도입 조치가 포함된 포괄적인 담배규제 조치를 공표했으며, 2011년에는 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도법을 제정, 2012년 본격 시행에 들어갔다. 특히 호주 정부는 담배의 제품명과 브랜드 표기 위치, 글자체, 크기, 색상을 규정했을 뿐만 아니라 담배 개비에도 로고와 디자인을 자율적으로 적용할 수 없도록 하여 담배회사가 마케팅 전략을 펼칠 수 있는 여지가 없도록 매우 철저한 가이드라인을 만들었다.

또한, 호주 정부는 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도 도입 4년 차인 2016년에 ‘광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도가 흡연 감소와 담배 연기의 노출 감소라는 공중보건 목표를 달성하기 시작했으며 향후 지속적으로 그 성과가 나타날 수 있을 것’이라는 결과가 담긴 보고서를 발표하여 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도의 담배규제 효과를 입증했다. 해당 보고서에서 Dr. Tasneem Chipty는 “최근 흡연율 및 담배 사용 감소 데이터 등을 다각적으로 분석한 결과, 2012년에 시행된 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도가 2012년 12월부터 2015년 9월까지의 흡연율을 약 0.55%p 더 감소시키는 효과를 가져왔다”고 결론지었다. 이는 같은 기간 내 흡연율 감소 폭(19.4%에서 17.2%로 감소)의 1/4에 해당하는 것으로 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도가 흡연율 감소에 직접적으로 기여했음을 보여주는 매우 의미 있는 결과이다.

호주 정부의 이 같은 행보는 전 세계 다른 나라에도 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 규제 도입 및 시행에 대한 관심을 촉발시킨 반면, 담배회사의 공격적이고 맹렬한 반대를 야기시키기도 했다. 담뱃갑 포장이 특히 어린이와 청소년에 대한 마케팅 전략의 결정적인 수단인 만큼 미국의 담배회사 필립모리스는 호주의 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도에 대해 “호주 정부가 담배 상표를 부당하게 침해하고 지적 재산권을 침해했다”는 구실로 소송을 제기하며 담배제품 포장에 대한 효과적인 조치들을 회피, 무효화, 지연시키고자 한 것이다. 호주를 필두로 노르웨이와 영국, 북아일랜드에서도 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도를 제정하거나 시행하는 것을 방해하기 위한 많은 법정 소송이 일어났으나, 2018년 세계무역기구(WTO)는 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도에 제기된 담배업계의 주장을 기각하였다. 호주의 광고 없는 표준 담뱃갑 정책이 담배 원료 수출국에 불리한 무역장벽이 아니며, 공중보건을 위한 합법적 수단일 뿐만 아니라 담배 포장 규제가 상표법 위반, 지적재산권 침해라는 근거를 입증하지 못했기 때문에 세계무역규칙에 부합한다고 결정한 것이다.   이러한 결과는 타 국가에서 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도 도입과 시행에 박차를 가하는 계기가 되었다고 볼 수 있다.

전 세계 총 16개국이 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도를 시행하고 있고, 3개국이 2022년에 시행할 예정이다. 제조 단계를 기준으로 2018년 말까지 호주, 프랑스, 영국, 뉴질랜드, 노르웨이, 아일랜드 6개국이 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도를 시행했고, 2019년에는 태국, 우루과이, 터키, 사우디 아라비아, 캐나다에서 시행했다. 이 중 우루과이는 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도를 시행한 라틴아메리카 최초의 국가가 됐으며, 태국도 같은 해 아시아에서는 첫 도입 국가가 됐다. 2020년에는 슬로베니아, 이스라엘, 싱가포르 등에서 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도를 시행했다. 특히, 이스라엘의 경우 전 세계 최초로 궐련뿐만 아니라 전자담배를 포함한 모든 담배제품 및 담배 액세서리에 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도를 적용하고 있다.

우리나라는 2016년부터 담뱃갑 앞·뒤 면적의 50%에 경고그림과 문구를 의무적으로 표기해오고 있다. 그러나 2021년 WHO 세계흡연실태보고서에 따르면 우리나라는 WHO가 요구하는 필수요소인 건강경고 가리는 행위 금지, 광고 없는 표준 담뱃갑 제도 시행 등을 충족하지 못하여 완전 이행 수준에 부합하지 못했다. 변화하는 트렌드에 따라 담배업계의 마케팅도 빠르게 진화하고 있기 때문에 시장 변화에 맞춰 담배규제 또한 진화해야 하는데 현실은 그렇지 못한 실정이다. 특히, 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도 도입은 ‘국민건강증진종합계획 2030’ 및 보건복지부의 ‘2019년 금연종합대책’에는 물론, WHO에서 평가하는 지표 중 하나로도 포함되어 있는 만큼 조속한 법률 개정과 시행이 필요하다. 광고 없는 표준 담뱃갑 포장 제도 도입을 통해 어린이와 청소년을 비롯한 젊은 층의 담배에 대한 매력도 저감과 담배의 비정상화(Denormalization)를 도모해야 할 것이다.