국가금연지원센터 금연기획팀 공재형 선임전문원

담배의 본질적 문제는 개인의 건강뿐만 아니라 타인의 건강에도 좋지 않은 영향을 주며 사회경제적 문제를 만든다는데 있다. 그렇기에 담배와 더불어 담배 사용 시작을 조장하고 더 많은 담배를 사용하도록 촉진하는 활동들에 대한 제한과 관리가 필요하다. 담배 마케팅은 전 세계적으로 담배 사용과 중독을 확산시키는 하나의 원인이다. 담배 마케팅의 다양한 방법과 그 안에 담겨 있는 내용은 담배 사용을 하지 않은 이들의 호기심을 높이고, 담배 사용자의 담배 소비를 증가시키며 충동적 행위 유발과 금연 메시지 차단으로 금연 시도와 금연 성공 가능성을 낮춘다.

 

전 세계 각국은 담배 사용을 줄이기 위해 많은 노력과 비용을 투자하여 담배규제 정책을 추진하고 있다. 우리나라도 금연종합대책 등 여러 추진전략을 마련하여 담뱃세 부과, 담뱃갑 경고그림 및 경고문구 표기 의무화, 군 면세담배 폐지, 금연상담 및 치료를 위한 금연지원서비스 확대, 금연구역 확대, 금연홍보 등 많은 정책적 노력을 기울여왔다. 그런데 길거리에 다니다보면 여전히 청소년의 담배 사용 모습을 적지 않게 볼 수 있으며 최근 젊은 남성과 여성의 담배 사용이 증가하고 있다는 것을 체감할 수 있다. 실제로 통계자료를 살펴보면 성인 남성 흡연율은 36.7%(’18년)로 최근 하락 폭이 정체되고 있으며 아직도 OECD 회원국 남성 흡연율 (’18년 22.4%) 보다 높다. 또한 청소년 남학생 10명 중 1명(’19년 9.3%)은 담배를 사용하고 있으며, 청소년 여학생의 흡연율(’17년 3.1%, ’18년 3.7%, ’19년 3.8%)과 20대 여성 흡연율(’16년 7.2%, ’17년 9.7%, ’18년 10.9%)은 오히려 증가추세다.

 

왜 많은 노력에도 담배 사용이 줄지 않을까? 특히 청소년과 젊은 여성의 흡연율은 왜 증가할까? 아마 담배제품의 중독성과 여러 사회문화적 요인도 있겠지만 이를 이용 하는 담배회사의 전략적 마케팅 때문이라고 생각한다. 담배규제 노력이 무색할 만큼 담배 사용을 조장하는 활동 또한 지속적으로 이루어지고 있다. 한 쪽에서는 담배의 폐해와 금연 필요성을 열심히 외치고 있으나 다른 한 쪽에서는 향 좋고 저렴한 담배가 국가금연지원센터 금연기획팀 공재형 선임전문원 새로 출시되었으니 가깝고 편리한 장소에 방문하여 사용해보라고 권장하고 있는 상황이다.

 

담배회사의 담배 마케팅은 나날이 변화하고 진화하고 있다. 그러나 이를 대응하고 관리하기 위한 담배규제정책은 이에 미치지 못하고 뒤따라가기 바쁘다. 우리나라를 포함한 전 세계 182개국이 참여하는 세계보건기구 담배규제기본협약(WHO FCTC) 에서는 담배회사의 담배광고·판촉·후원활동을 포괄적으로 금지하도록 당사국에게 요구하고 있다. 담배 사용을 촉진할 수 있는 모든 형태의 담배광고·판촉·후원활동 금지 조치를 협약 비준 5년 이내에 이행하라는 것이다. 2005년 비준한 우리나라는 여전히 담배광고와 담배회사의 후원활동, 사회공헌활동을 법적으로 허용하고 있기 때문에 아직 이행하지 못하고 있다. 우리가 코로나19 사례와 같은 많은 공중보건학 적 문제를 적극적으로 대응해왔듯이 예방의 관점에서 담배규제정책도 선제적이고 포괄적이어야 한다. 변하지 않는 기본 원칙에 따라 방향이 흔들리지 않아야 한다. 새로운 형태와 새로운 사용방식의 담배제품, 변칙적인 담배광고·판촉·후원 행위가 나타나더라도 담배제품이라는 본질, 담배 사용 조장이라는 범위 안에서 예외 없이 관리되도록 하여야 한다.

 

또한 담배 마케팅의 범위가 굉장히 넓기 때문에 담배회사의 전략을 거꾸로 이용하는 방법(Counter marketing)을 고민해보아야 한다. 그 중 하나는 담배회사가 공략하는 대상을 우선적으로 보호하는 것이다. 담배회사는 새로운 고객, 그리고 오랜 시간 담배 사용을 많이 해줄 고객이 필요할 것이다. 성인 남성 흡연자에 비해 비교적 담배 사용에 호기심이 많고 상대적으로 담배 사용률이 낮은 청소년, 청년, 여성 등이 이에 해당할 것 이다. 담배회사의 손길이 이들에게 닿지 못하도록 차단하는데 집중하는 것이 필요하다. 또한 이들이 담배제품은 어떤 형태든, 어떠한 사용 방식을 가지든, 가격이 얼마이든지 니코틴 중독을 야기하고 건강에 해로울 수 있다는 인식을 가지게 해야 하며 담배회사 활동에 냉정하고 비판적으로 바라볼 수 있도록 하여야 한다.

 

또 다른 하나는 담배회사의 마케팅 요소마다 대응 기전을 마련하는 것이다. 첫째는 담배 사용 시 중독을 심화시키거나 담배 사용을 용이하게 하는 성분을 제품(Product)에 첨가하지 못하도록 하는 것이다. 더불어 담배 포장지와 담배 사용에 필요한 도구(또는 장치)의 디자인이 매력적이지 못하도록 해야 하며 아동·청소년이 좋아하는 디자인, 일상 생활용품을 모티브로 하는 디자인으로 만들어지지 못하도록 할 필요가 있다.

 

둘째는 담배판매점(Place)의 수와 위치, 역할에 대한 제한 강화이다. 우리나라는 현행법상 담배판매점(소매점)에서 일반 재화와 서비스를 함께 판매할 수 있고 소매점 내부에서 담배 진열과 광고도 허용하고 있다. 이 때문에 연령, 흡연여부와 상관없이 대다수의 사람들이 담배제품과 담배광고를 직간접적으로 접하는 공간이 되고 있으며 담배회사의 핵심 마케팅 경로가 되고 있다. 반면 국외에서는 출입이 제한되는 전문담 배판매점에서만 담배를 판매하며, 담배제품 진열이나 담배광고를 판매점 안에서 할 수 없게 하여 담배 구매를 원할 시 별도 제작된 담배 가격표를 통해 점주(원)에게 주문 및 구매하게 한다. 또한 교육기관, 의료시설, 공공기관, 문화시설, 체육시설 근처 에서는 담배판매도 할 수 없도록 하고 있다. 온라인상으로는 물론이고 집, 학교, 직장 근처 어디나 담배소매점이 즐비하고 플래그샵(Flag shop), 팝업스토어(Pop-up store) 형태로 번화가나 각종 쇼핑센터에 입점이 증가하고 있는 우리나라 상황에서 반드시 고려 해봐야 할 사안이다.

 

셋째는 담배제품마다 가격(Price) 차이가 크지 않도록 해야 한다. 특정 담배 종류, 담배제품 간 가격 차이가 크면 비교적 저렴한 담배제품으로 사용 전환이 일어날 가능성 있고 청소년의 구매 진입장벽이 낮아져 청소년 흡연 시작 요인이 될 수 있다. 새로운 제품의 가격 홍보 효과나 시장 점유율 확보를 위한 담배제품 가격 인하가 될 수 없도록 할 필요가 있다.

 

넷째는 광고·판촉(promotion)의 방법과 내용을 제한하는 것이다. 원천적으로 광고· 판촉을 하지 못하는 것이 맞지만 광고·판촉이 발생하는 환경에서는 해당 경로가 노출 되는 것을 최소화하고 광고·판촉 동시에 건강경고, 금연 메시지가 같이 전달될 수 있도록 할 필요가 있다. 또한 담배 구매로 인한 추가적인 이익이 없게 해야 하며 대중이 선망하거나 선호하는 이미지, 색상, 향 등을 묘사하는 내용, 건강 위험을 잘못 인지할 수 있는 내용, 담배회사 마케팅에 대한 문제 인식을 약화시키는 담배회사의 직접적인 후원 활동, 사회공헌활동은 제한되어야 할 것이다.

 

앞서 담배 마케팅 전략을 역이용한 여러 제한 방안을 언급했지만 가장 확실하고 효과적인 방법은 ‘원칙적 제한’, ‘포괄적 금지’이다. 오히려 하나하나 규정하다보면 또 다른 사각지대가 생길 우려가 있다. 그럼에도 여러 방안을 언급한 것은 담배회사 마케팅 요소마다 부족한 현 우리나라 담배규제의 미흡함을 열거하여 제시하기 위함이다. 세계보건기구에서는 담배광고·판촉·후원의 포괄적 금지 정책을 담뱃세 인상, 금연구역 확대, 건강경고 의무화와 함께 ‘Best Buy’ 정책으로 꼽고 있으며 비용효과적인 정책으로 권고하고 있다. 실제로 포괄적 담배광고·판촉·후원 금지를 이행한 국가에서 담배 소비 감소와 흡연율 감소가 있다는 연구 결과도 있다. 담배와 담배 마케팅은 변해도 담배규제 원칙은 변하지 않는다. 우리나라도 담배규제 효과를 감소시키는 공간을 잘 메워서 담배로 인한 건강 폐해, 갈등, 사회경제적 문제를 줄여나가야 한다.