담배회사의 전략,
미래 고객인 청소년과 청년을 노린다!

담배회사는 전통매체, 뉴미디어, 옥외 광고물, 담배소매점 등을 이용하여 다양한 방법 으로 담배 마케팅을 한다. 담배회사의 마케팅 목적은 크게 3가지로 볼 수 있다. 첫째는 담배 판매 증대를 통한 이윤 창출, 둘째는 담배 및 담배회사에 대한 우호적 인식 형성, 셋째는 흡연자가 될 수 있는 잠재적 고객의 확보이다. 특히, 담배회사의 내부문건을 보면 신규흡연자로써 청소년과 젊은 성인층, 여성을 주 타깃으로 한다. 1) 왜냐하면 매년 800만 명이 담배 사용으로 인해 사망하기 때문에 젊은 층을 표적으로 마케팅 하여 신규 고객을 유치하고자 하는 것이다. 이처럼 청소년, 청년 등 새로운 고객 발굴을 위해 담배회사가 담배제품을 광고하는 비용은 매년 90억 달러 이상을 차지한다. 2) 담배회사의 이러한 모든 형태의 광고 · 판촉 · 후원 활동은 청소년, 청년 흡연 시작의 한 요소이고, 3) 현재 흡연자의 흡연을 지속시키며, 4) 금연의지를 감소시킬 뿐만 아니라 5) 과거 흡연자의 재흡연을 유도하기도 한다. 6) 특히, 청소년이 담배광고 및 판촉에 노출되었을 때의 영향에 주목해야 하는데, 선행 연구에 따르면 학교 반경 100m 내 위치한 담배광고의 노출은 학생 흡연의 큰 위험 인자이다. 7) 또한, 청소년이 담배판매점에 자주 방문하여 담배광고에 노출되면 흡연을 시작할 확률이 78% 증가하는 것으로 파악되었고, 8) 청소년 시기에 담배광고에 노출될 수록 성인이 되어 흡연자가 될 가능성이 높다. 9) 그렇기 때문에 담배 마케팅 규제가 필요한 것이다.

 

 

담배회사는 새로운 담배제품이 출시되면 소비자로 하여금 소비를 불러일으킬 수 있는 마케팅 전략을 필요로 한다. 담배회사의 마케팅 전략은 담배 사용을 호의적이고 긍정적인 이미지로 홍보하고, 담배제품 포장지를 매력적으로 보이게끔 디자인하고, 소위 기업의 사회적 책임이라고 불리는 사회공헌활동 등이 있다. 담배 마케팅 규제의 핵심은 담배 마케팅을 예외 없이 차단하는 것이다. 모든 사람에게서 담배 마케팅 경로를 폐쇄하는 것은 아이들이 흡연을 시작하지 않도록 하는데 영향을 준다. 담배회사는 담배광고가 어린이와 청소년의 관심을 끌기 위한 것이 아니라고 주장하지만 어린이, 청소년이 좋아 하고 롤모델(선망의 대상)로 여기는 젊은 성인을 통해 담배 마케팅을 함으로써 그들의 관심을 끌고 있다. 10) WHO FCTC에서는 당사국에게 비준 5년 내로 제13조(담배광고 · 판촉 및 후원의 포괄적 금지*)를 이행할 것을 권고하고 있다. 11) 이는 대중에게 담배제품 소비를 촉진시킬 수 있는 모든 직 · 간접적인 활동을 제한하는 것으로 전통적인 매체만이 아닌 모든 형태의 매체(인터넷, 핸드폰 등)를 통한 담배광고, 판촉 및 후원을 금지하고자 하는 것을 목적 으로 한다. 12)

* 포괄적 담배광고, 판촉 및 후원 금지 : 담배제품 진열과 구매시점 담배광고의 금지, 국내 · 외 인터넷을 통한 담배 마케팅 금지, 연예/오락매체에서의 담배 묘사 및 담배 사용 금지, 담배회사/담배제품 브랜드의 확장 금지, 담배회사의 후원, 사회공헌활동 금지

2018년 WHO FCTC 세계이행보고서(Global Progress Report)에 따르면, FCTC 당사국의 제13조 평균 이행률은 61%이고, 우리나라 이행률은 0%이다. 또한, 2019년 WHO 세계흡연실태보고서(Report on the Global Tobacco Epidemic)에 따르면, WHO 총 195개국 중 48개국(24.6%)에서 포괄적 담배광고, 판촉 및 후원 금지를 이행하고 있고, 103개국(52.8%)에서 국내 TV, 라디오, 인쇄물 및 일부 직접 또는 간접 광고 금지를 이행하고 있으며, 광고 규제가 미진한 국가는 44개국(22.6%)으로 우리나라가 여기에 해당된다. 13)

 

 

국민건강증진법, 담배사업법에서는 담배 판매, 광고 방법 가능범위를 규정하고 있다. 예를 들면 담배소매점(영업소) 내부에서 담배광고물 전시 또는 부착은 가능하나 이 광고물이 외부에서 보이게 전시 또는 부착할 수 없으며 정기간행물, 신문 등에서도 제한된 횟수 안에서만 담배광고가 가능하다. 또한 여성 및 청소년을 대상으로 하는 담배광고는 불가능하며 담배광고 내용에 대한 제한도 있다. 그러나 환경 변화에 따라 담배제품, 담배광고 방법 및 주체 등이 다양해져 기존 법령으로 관리하는데 한계가 있고, 규제 사각지대가 발생하고 있다. 이에, 지난 6월 30일, 담배와 담배 유사 제품, 전자담배 기기장치 등의 판촉 행위를 금지하는 「국민건강증진법 일부개정법률안」을 정부가 추진하였고, 국무회의에서 의결된 상태이다. 이처럼 담배광고 및 판촉을 금지하는 일부 법령이 존재하지만 WHO FCTC 가이드 라인 제13조에서 권고하는‘담배광고·판촉 및 후원의 포괄적 금지’이행을 위해서는 추진해야 할 과제가 아직도 많다. 이에 대한 근거를 마련하고자 한국건강증진개발원 에서는 2015년부터 담배 마케팅 실태를 모니터링하고 있다. 2018년, 청소년 대상 담배 마케팅 실태 조사 결과에 따르면, 학교 주변에 담배소매점이 많고, 누구나 출입할 수 있어 아동 · 청소년이 담배제품, 담배광고에 자연스럽게 노출되 었다. 서울시 초 · 중 · 고등학교 주변 200m 내 평균 담배소매점 개수는 7개소였고, 소매점 10개소 중 9개소에서 담배광고를 실시하였으며, 평균 담배광고 개수는 22.3개 였다(편의점 33.9개).

 

또한, 중 · 고등학생 절반(54.2%) 이상이 편의점 등 담배소매점을 주 3회 이상 이용 하는 것으로 나타났고, 담배 진열 목격 경험이 94.5%, 담배광고 목격 경험이 85.2%로 나타났다. 14) 2019년 청년(대학생)을 대상으로 실시한 담배 마케팅 실태조사 결과에 따르면, 전국 대학 50개교 교육환경보호구역 내 담배소매점은 평균 12.7개소(2019년 기준)로 파악 되었다. 조사대상 전체 담배소매점의 99.7%는 담배를 진열하여 판매하고 있었고, 94.3%의 담배소매점이 평균 22.5개의 담배광고물을 설치하고 있었다. 또한, 「국민건강증진법」 및 「담배사업법」에서는 담배소매점 내부의 담배광고가 외부에서 보이지 않도록 규정 하고 있지만, 77.4%의 소매점에서 내부의 담배광고물이 외부에서도 보이는 것으로 확인되었다. 특히, 편의점의 경우 92.9%에서 내부의 담배광고가 편의점 외부에서 확인이 가능한 것으로 나타났다. 이와 함께, 대학생(1,500명) 설문 조사를 실시한 결과, 담배회사의 광고 및 판촉행위 등이 흡연에 대한 호기심과 담배구매 경험 등에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과거 흡연경험이 있거나 현재 흡연 중인 325명(전체의 21.7%) 중 312명(96.0%)이 편의점 등 소매점에서 주로 담배제품(니코틴 액상제품 포함)을 구매한 것으로 나타났다. 담배광고 및 판촉을 경험한 대학생 응답자 5명 중 1명이 담배 · 판촉 경험 이후 흡연 호기심이 발생했다고 응답하였고, 4.8%는 실제 담배를 구매한 경험이 있다고 답변했다. 담배회사의 주최 · 후원 행사 및 사회공헌활동도 대학생들의 담배와 담배회사에 대한 긍정적인 인식 형성에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 담배회사가 주최 · 후원 하는 행사(운동경기 · 음악회 · 패션쇼 등)나 사회공헌활동(캠페인 · 성금지원 등)을 경험하거나 목격한 경우, 응답자의 각각 23.6%, 25.0%가 경험 이후 흡연에 대한 호기심이 생겼으며 31.8%, 34.6%가 담배회사에 대한 인식이 긍정적으로 바뀌었다고 답변했다. 15)

 

담배회사의 또 다른 마케팅 장소인 인터넷을 통한 담배제품의 불법 판매 및 광고 실태 결과는 다음과 같다. 16) 현재, 관련 법령에 따라 인터넷을 통한 담배의 광고 및 판매는 불법이며, 전자담배 기기장치류는 인터넷 판매 시 청소년 보호를 위한 조치를 시행 하여야 한다. 이처럼 현행법상 불법이거나 제한이 있는 인터넷 내 담배제품의 광고와 판매에 대하여 2019년 연간 총 9,174개의 담배 관련 사이트와 사이트 내 1만2500여 개 인터넷 페이지를 조사한 결과, 총 278건의 법령 위반사례를 확인하였다. 그 중, 인터넷을 통해 담배를 광고하고 있는 위반사례가 227건(81.7%)으로 가장 많았고, 인터넷을 통한 담배 판매가 31건(11.2%), 청소년이 전자담배 기기장치류를 구매할 수 있도록 한 위반사례가 20건(7.1%)이었다. 2019년 모니터링 결과 확인된 278건의 위반사례에 대하여 방송통신심의위원회, 여성가족부 등 관계기관에 위반 사실을 통보하고 시정을 요구하여, 현재 268건 (96.8%)이 시정되었다.

 

담배 마케팅에 효과적으로 대응하기 위해서는 WHO FCTC에서 권고 하고 있는 ‘포괄적 금지’에 초점을 맞출 필요가 있다.‘포괄적 금지’를 해야 하는 이유는 담배 회사는 여러 가지 전략을 활용하여 마케팅을 펼치는데, 규제 당국이 특정 부분만 제한적으로 규제하면 그 외의 다른 경로를 찾아 새로운 담배 마케팅을 할 수 있기 때문이다. 예를 들어 정부가 잡지 및 광고판을 활용한 담배광고를 금지하면 담배 업계는 인터넷, 모바일, 소매점 등 또 다른 경로를 찾아 마케팅 하는 것이다. 모든 마케팅 경로를 규제하면 시간이 지남에 따라 담배시장은 동결되고 축소된다. 그러나 담배회사는 담배 마케팅을 할 수 있는 마지막 수단이 규제될 때까지도 규제 문제 해결과 수익 창출을 위해 노력할 것이기 때문에 담배회사가 사용할 수 있는 모든 경로를 폐쇄 하기 위해 끊임없이 노력해야 한다. 17) WHO는 세계 금연의 날(World No Tobacco Day) 캠페인 메시지를 통해 아래와 같이 담배와 담배회사로부터 청소년과 청년을 보호하기 위해 필요한 조치를 각국에 요청 하였다. 18)

 

•학교는 담배회사가 학생들을 대상으로 접근하는 모든 형태의 후원과 판촉을 금지 해야 한다.

•유명 인사와 인플루언서는 담배회사로부터의 모든 후원 제안을 거절한다.

•TV, 인터넷에서의 음성 · 영상 · 애니메이션 등 스트리밍 서비스에서 담배 또는 전자 담배를 사용하는 장면을 내보내지 않는다.

•소셜미디어 플랫폼은 담배 및 관련 제품의 마케팅을 금지하고 인플루언서를 통한 마케팅을 금지한다.

•정부와 금융(재정) 부문은 담배와 담배 관련 기업들로부터 자유로워야 한다.

•정부는 모든 형태의 담배광고, 판촉 및 후원을 금지한다.

 

국외 담배 마케팅 규제 사례를 살펴보면, 영국, 캐나다, 뉴질랜드는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등에서의 담배제품 광고가 엄격히 제한되고 있다. 특히, 캐나다의 경우, 일반적 인 소매점에서 담배진열을 통한 담배판매는 원칙적으로 금지되고 있으며, 각 주와 지역별 담배진열을 금지하는 법령을 가지고 있다. 또한, 18세 미만 청소년이 출입 가능한 장소에서의 담배광고가 금지되고 있다. 호주는 국가 차원에서의 소매점 내 담배진열 판매는 금지되고 있지 않으나, 대부분의 주에서 자치 법령을 마련하여 담배진열을 금지하고 있다. 우리나라도 담배광고, 판촉 및 후원 규제를 위한 근거 마련과 대응을 위해 지속적으로 노력하고 있다. 2019년 5월에는 흡연을 조장하는 환경을 근절하기 위한 금연종합 대책을 발표하고, 담배광고 외부노출 단속 강화, 담배광고 시 금연광고 의무화, 담배/ 흡연 장면 내 건강경고 의무화, 담배 판촉행위 규제 및 모니터링 강화 등 세부 과제를 추진하고 있다. 또한, 청소년의 흡연 호기심을 자극하는 담배회사의 신종 담배제품과 담배소매점 및 미디어, 정보통신망에서의 담배광고·판촉 문제에 대응하기 위해서 ‘담배 마케팅 감시체계’를 구축하여 실태조사, 불법 행위에 대한 시정요구, 법 · 제도 개선 방안 마련 등을 추진 중에 있다. 모니터링 결과는 매년 그 결과를 확산하고 이슈화하여 규제 필요성을 강조하고 이해관계자 및 대국민 공감대 형성을 위한 노력도 기울이고 있다. 그러나 우리나라는 아직도 개선해야 할 문제가 많다. 담배 마케팅 모니터링 실시 결과 에서도 볼 수 있듯이, 담배회사는 여전히 청소년과 청년층에 집중하여 담배를 광고하고 있음을 알 수 있었고, 담배광고의 불법 외부노출이 현장에서 지속되고 있는 것으로 확인되었다. 교육환경보호구역 내에서도 담배소매점 내부의 담배광고가 외부로 노출되어 청소년 흡연 시작을 유도할 우려가 크고, 수년째 법률 위반이 지속되고 있다. 뿐만 아니라 온라인의 불법 담배 판매 및 광고 위반 사례도 지속적으로 발생하고 있다. ‘담배광고, 판촉 및 후원 금지’의 근본적인 해결을 위해서는 FCTC에서 권고하는 ‘포괄적 금지’에 초점을 맞추어 원천적으로 담배광고, 판촉 등의 행위를 할 수 없도록 해야 한다. 단계적으로는 법률 위반 사항에 대한 적극적인 지도 · 감독이 필요하고, 특히, 학교환경보호구역에서의 담배소매점 내 담배광고는 보다 엄격하게 규제할 필요가 있다. 온라인의 불법 담배 판매 및 광고에 대하여도 위반 사례 및 위반 시정 여부를 지속적으로 모니터링하고, 개선되지 않을 경우 고발 등 조치하여 법률 위반이 시정될 수 있도록 하여야 할 것이다.

 

우리의 미래 세대가 담배를 시작하기 않기 위해서는 담배와 관련된 모든 제품, 광고물 등에 노출이 되지 않아야 한다. 그러기 위해서는 담배회사의 전략적이고 은밀한 담배 마케팅으로부터 청소년, 청년이 노출되지 않도록 환경을 조성해야 하고, 궁극적으로는 마케팅을 하지 못하게 해야 한다. 앞서, 올해 WHO의 세계 금연의 날 캠페인은 담배와 담배회사로부터 청소년과 청년을 보호하는데 초점을 맞추고 있다고 언급한 바 있다. 담배산업이 청소년과 청년을 표적으로 하여 마케팅 전략을 펼치고 있다는 사실은 우리나라의 담배 마케팅 실태조사 결과에서도 여실히 드러났다. 학교 주변, 미디어, 온라인 등 어린이와 청소년, 청년들이 담배에 노출될 수 있는 환경에서의 불법적인 담배광고 실태를 지속적으로 점검하고, 시정한다면 자라나는 미래 세대에게 담배 없는 세상을 물려줄 수 있지 않을까?

 

 

1) Federal Trade Commission. (2019). Federal Trade Commission cigarette report for 2018.
2) WHO. (2020). WHO News release: Stop tobacco industry exploitation of children and young people(2020.5.29.).
링크 주소 : https://www.who.int/news/item/29-05-2020-stop-tobacco-industry-exploitation-of-children-and-young-people
3) Agaku, I. T., Omaduvie, U. T., Filippidis, F. T., & Vardavas, C. I. (2014). Cigarette design and marketing features are associated with increased
smoking susceptibility and perception of reduced harm among smokers in 27 EU countries. Tobacco control, tobaccocontrol-2014.
4) Upadhyaya, H. P., Drobes, D. J., & Thomas, S. E. (2004). Reactivity to smoking cues in adolescent cigarette smokers.
Addictive Behaviors, 29(5), 849-856.
5) Pollay, R. W. (2002). How cigarette advertising works: rich imagery and poor information. Ontario Tobacco Research Unit.
6) Wakefield, M., Germain, D., & Henriksen, L. (2008). The effect of retail cigarette pack displays on impulse purchase. Addiction, 103(2), 322-328.
7) Mistry, R., Pednekar, M., Pimple, S., Gupta, P. C., McCarthy, W. J., Raute, L. J., ... & Shastri, S. S. (2013). Banning tobacco sales
and advertisements near educational institutions may reduce students’ tobacco use risk: evidence from Mumbai, India. Tobacco control,
tobaccocontrol-2012.
8) Johns, M., Sacks, R., Rane, M., & Kansagra, S. M. (2013). Exposure to tobacco retail outlets and smoking initiation among New York City
adolescents. Journal of Urban Health, 90(6), 1091-1101.
9) Slater, S. J., Chaloupka, F. J., Wakefield, M., Johnston, L. D., & O’Malley, P. M. (2007). The impact of retail cigarette marketing practices
on youth smoking uptake. Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine, 161(5), 440-445.
10) American Cancer Society. (2018). The Sixth Edition of The Tobacco Atlas.
11) World Health Organization. (2003). WHO Framework Convention on Tobacco Control. Available from http://www.who. int/fctc/en/
12) World Health Organization. (2008). Guidelines for implementation of Article 13. Available from
http://www.who.int/ fctc/guidelines/adopted/article_13/en/
13) WHO. (2019). WHO Report on the Global Tobacco Epidemic, 2019.
14) 한국건강증진개발원 국가금연지원센터 보도자료. (2020.4.22.). “드라마, 영화, 웹툰 작품의 절반 이상에서 담배 및 흡연장면 등장”
15) 한국건강증진개발원 국가금연지원센터. (2019). 대학 내 · 주변 담배 마케팅 노출 실태 모니터링 결과보고서.
16) 한국건강증진개발원 국가금연지원센터. (2019). 인터넷 담배 판매 · 광고 모니터링 결과보고서.
17) American Cancer Society. (2018). The Sixth Edition of The Tobacco Atlas.
18) WHO. (2020). WHO News release: Stop tobacco industry exploitation of children and young people(2020.5.29.).
링크 주소 : https://www.who.int/news/item/29-05-2020-stop-tobacco-industry-exploitation-of-children-and-young-people